guía 8 posicionamiento de marca.

El posicionamiento de un producto se define como: “el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente de un cliente, para que este la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros”.

En el desarrollo de una estrategia de posicionamiento de marca, se tiene que elegir entre atraer un segmento y no a otros; porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

Puntos para desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca adecuada:

1. Identificar el mercado:

• Mercados intuitivos: son susceptibles a una estrategia de diferenciación.

• Mercados reflexivos: son analíticos y lógicos.

• Mercados sentimentales: se basan en la opinión de los demás y son influenciables.

• Mercados sensoriales: utilizan el sentido común.

Lo primero que debemos identificar, es donde se mueve mi mercado. Ejemplo: si voy a vender medicinas, mi mercado será un mercado reflexivo; por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su segmentación.

2. Hacer una segmentación:

• El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible.

• El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuántos compran).

• Su composición (edad, sexo, ingresos etc.), saber quienes compran.

• Variabilidad. Como se mueve mi segmento.

• Distancia entre segmentos. Ejemplo: ¿Quién compra mercedes o BMW? Es el mismo mercado en el que cuestan lo mismo, las distancias entre segmentos son útiles.

• Vulnerabilidad. Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.

Para segmentar o definir mercados se alude a:

• nivel socioeconómico: se debe de definir el mercado en niveles socioeconómicos (A, B, C, D) tomando en cuenta los perfiles psicograficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, motivaciones, aspiraciones.

• Hay productos que tiene precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales.

• Los estudios de perfiles psicograficos son muy importantes. Ejemplo: los de perfile de mujer soltera, profesional, ejecutiva. Eso ha de ser medible accesibles y rentable para la empresa.

• Realizar investigación de mercado cuantitativos ¿Qué pasa?. Cualitativo ¿Por qué pasa?.

• Se basa en percepciones, aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.

3. posicionamiento.

Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve la marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones con racionales. Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay 7 cualidades que no están de más de tener en cuenta:

• Relevancia: para el segmento que se dirige el producto, deben ser muy importantes los beneficios que se resaltan.

• Claridad: comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan juego con el mensaje.

• Distinción: para lograr un posicionamiento de la marca es necesario procurar distinguirse entre la competencia. Si no haces de esta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.

• Coherencia: se trate de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado agarrando como ejemplo ARMANI y anunciar su ropa en las ofertas de SORIANA sin desmerecer a esta última, pero enfatizando que son audiencias distintas.

• Compromiso: posicionar una marca no es una decisión que se deba tomar a la ligera, pues puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva tomar esta decisión. Sin embargo una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surgen.

• Paciencia: nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar mantener en el proceso de posicionar una marca. Tampoco se trata de dormirse en los laureles, si no tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven los resultados en una semana.

• Valentía: adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos.

No hay cosas bien hechas, ni mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que nuestra cultura, salvo pocas empresas que hayan pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas y cuando llega otra marca la hace pedazos pues cuanta con una estrategia.

http://www.scribd.com/doc

Doceava edición de marketing, pearson.

ejemplos de empresas:

guía 7 capital de marca.

Tema del escrito del blog

Hacer un escrito que presente las diversas estrategias que tiene un empresario para asignar una marca a sus productos.

El capital de marca como puente estrategico

En esencia, una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados prevesibles. Una promesa de marca es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores.

Existen cuatro modelos relevantes de capital de marca que ofrecen perspectivas diferentes.

BRAND ASSENT EVALUATOR:

Desarrollado por la agencia de publicidad YOUNG AND RUBICAM ; este modelo proporciona medidas comparativas del capital de marca de miles de marcas de cientos de categorias diferentes. Existen 4 componenetes o pilares claves del capital de marca según BAV:

1. La diferenciación mide el grado por el que una marca es concebida de forma diferente a las demás.

2. La relevancia mide la amplitud del atractivo de la marca.

3. La estima mide el aprecio y respeto que recibe una marca.

4. El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, estos dos pilares indican el valor futuro de la marca, más que reflejar el valor pasado.

La estima y el conocimiento conforman la estructura de la marca, que es como un boletín de calificaciones de los rendimientos del pasado.

Si examinamos las relaciones entre las cuatro dimensiones con un modelo de cuatro pilares, obtendremos mucha información sobre el estado actual y futuro de la marca.

Fases del ciclo de desarrollo de marca

MODELO DE AAKER:

Su creador afirma que el capital de marca está formado por 5 categorías de activos y pasivos ligados a una marca, que añaden u sustraen valor que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de esta:

1. Lealtad a la marca.

2. Notoriedad de la marca.

3. Calidad percibida.

4. Asociaciones de marca.

5. Otros activos propiedad de la marca como patentes, marcas registradas o relaciones en el canal de distribuciones.

Identidad de la marca: conjunto exclusivo de asociaciones de la marca que representa lo que significa la marca y lo que promete a los consumidores. AAKER considera este concepto importante a la hora de generar capital de marca.

Asimismo, AAKER conceptualiza la identidad de la marca y afirma que contiene una identidad central y una identidad extendida. La identidad central, esa esencia fundamental y eterna de la marca, suele permanecer constante cuando la marca viaja por nuevos mercados y productos.

La identidad extendida incluye diversos elementos de identidad de marca que se organiza en grupos cohesivos y significativos.

· Identidad de la marca:

· Componentes de la marca

MODELO DE BRADZ:

Según este modelo, la construcción de marcas requiere una serie de fases secuenciales, en la que el éxito de cada fase depende de la consecución de la fase anterior. Los objetivos de cada fase, en orden ascendente son los siguientes:

· Presencia ¿conozco la marca?

· Relevancia ¿me ofrece algo?

· Rendimiento ¿Qué me entrega?

· Ventaja ¿me ofrece algo más que las demás?

· Compromiso nada puede superarla.

Los consumidores que se sitúan en la cúspide, desarrollan relaciones más fuertes con estas y gastan más en la marca que los que se sitúan en niveles más descendentes.

Modelo de resonancia de marca:

Este modelo considera también que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases:

1. Garantizar que los clientes identifican la marca y que esta se asocia en la mente de los clientes con una clase de producto o con una necesidad del cliente especifica.

2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangible e intangible.

3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los clientes en cuanto a juicios y sentimientos relativos hacia la marca.

4. Transformar las respuestas a la marca para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.