Hacer un escrito que presente las diversas estrategias que tiene un empresario para asignar una marca a sus productos.
El capital de marca como puente estrategico
En esencia, una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados prevesibles. Una promesa de marca es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores.
Existen cuatro modelos relevantes de capital de marca que ofrecen perspectivas diferentes.
BRAND ASSENT EVALUATOR:
Desarrollado por la agencia de publicidad YOUNG AND RUBICAM ; este modelo proporciona medidas comparativas del capital de marca de miles de marcas de cientos de categorias diferentes. Existen 4 componenetes o pilares claves del capital de marca según BAV:
1. La diferenciación mide el grado por el que una marca es concebida de forma diferente a las demás.
2. La relevancia mide la amplitud del atractivo de la marca.
3. La estima mide el aprecio y respeto que recibe una marca.
4. El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, estos dos pilares indican el valor futuro de la marca, más que reflejar el valor pasado.
La estima y el conocimiento conforman la estructura de la marca, que es como un boletín de calificaciones de los rendimientos del pasado.
Si examinamos las relaciones entre las cuatro dimensiones con un modelo de cuatro pilares, obtendremos mucha información sobre el estado actual y futuro de la marca.
Fases del ciclo de desarrollo de marca
Su creador afirma que el capital de marca está formado por 5 categorías de activos y pasivos ligados a una marca, que añaden u sustraen valor que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de esta:
1. Lealtad a la marca.
2. Notoriedad de la marca.
3. Calidad percibida.
4. Asociaciones de marca.
5. Otros activos propiedad de la marca como patentes, marcas registradas o relaciones en el canal de distribuciones.
Identidad de la marca: conjunto exclusivo de asociaciones de la marca que representa lo que significa la marca y lo que promete a los consumidores. AAKER considera este concepto importante a la hora de generar capital de marca.
Asimismo, AAKER conceptualiza la identidad de la marca y afirma que contiene una identidad central y una identidad extendida. La identidad central, esa esencia fundamental y eterna de la marca, suele permanecer constante cuando la marca viaja por nuevos mercados y productos.
La identidad extendida incluye diversos elementos de identidad de marca que se organiza en grupos cohesivos y significativos.
· Identidad de la marca:
· Componentes de la marca
MODELO DE BRADZ:
Según este modelo, la construcción de marcas requiere una serie de fases secuenciales, en la que el éxito de cada fase depende de la consecución de la fase anterior. Los objetivos de cada fase, en orden ascendente son los siguientes:
· Presencia ¿conozco la marca?
· Relevancia ¿me ofrece algo?
· Rendimiento ¿Qué me entrega?
· Ventaja ¿me ofrece algo más que las demás?
· Compromiso nada puede superarla.
Los consumidores que se sitúan en la cúspide, desarrollan relaciones más fuertes con estas y gastan más en la marca que los que se sitúan en niveles más descendentes.
Modelo de resonancia de marca:
Este modelo considera también que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases:
1. Garantizar que los clientes identifican la marca y que esta se asocia en la mente de los clientes con una clase de producto o con una necesidad del cliente especifica.
2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangible e intangible.
3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los clientes en cuanto a juicios y sentimientos relativos hacia la marca.
4. Transformar las respuestas a la marca para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.
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