guía 8 posicionamiento de marca.

El posicionamiento de un producto se define como: “el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente de un cliente, para que este la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros”.

En el desarrollo de una estrategia de posicionamiento de marca, se tiene que elegir entre atraer un segmento y no a otros; porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

Puntos para desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca adecuada:

1. Identificar el mercado:

• Mercados intuitivos: son susceptibles a una estrategia de diferenciación.

• Mercados reflexivos: son analíticos y lógicos.

• Mercados sentimentales: se basan en la opinión de los demás y son influenciables.

• Mercados sensoriales: utilizan el sentido común.

Lo primero que debemos identificar, es donde se mueve mi mercado. Ejemplo: si voy a vender medicinas, mi mercado será un mercado reflexivo; por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su segmentación.

2. Hacer una segmentación:

• El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible.

• El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuántos compran).

• Su composición (edad, sexo, ingresos etc.), saber quienes compran.

• Variabilidad. Como se mueve mi segmento.

• Distancia entre segmentos. Ejemplo: ¿Quién compra mercedes o BMW? Es el mismo mercado en el que cuestan lo mismo, las distancias entre segmentos son útiles.

• Vulnerabilidad. Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.

Para segmentar o definir mercados se alude a:

• nivel socioeconómico: se debe de definir el mercado en niveles socioeconómicos (A, B, C, D) tomando en cuenta los perfiles psicograficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, motivaciones, aspiraciones.

• Hay productos que tiene precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales.

• Los estudios de perfiles psicograficos son muy importantes. Ejemplo: los de perfile de mujer soltera, profesional, ejecutiva. Eso ha de ser medible accesibles y rentable para la empresa.

• Realizar investigación de mercado cuantitativos ¿Qué pasa?. Cualitativo ¿Por qué pasa?.

• Se basa en percepciones, aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.

3. posicionamiento.

Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve la marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones con racionales. Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay 7 cualidades que no están de más de tener en cuenta:

• Relevancia: para el segmento que se dirige el producto, deben ser muy importantes los beneficios que se resaltan.

• Claridad: comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan juego con el mensaje.

• Distinción: para lograr un posicionamiento de la marca es necesario procurar distinguirse entre la competencia. Si no haces de esta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.

• Coherencia: se trate de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado agarrando como ejemplo ARMANI y anunciar su ropa en las ofertas de SORIANA sin desmerecer a esta última, pero enfatizando que son audiencias distintas.

• Compromiso: posicionar una marca no es una decisión que se deba tomar a la ligera, pues puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva tomar esta decisión. Sin embargo una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surgen.

• Paciencia: nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar mantener en el proceso de posicionar una marca. Tampoco se trata de dormirse en los laureles, si no tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven los resultados en una semana.

• Valentía: adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos.

No hay cosas bien hechas, ni mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que nuestra cultura, salvo pocas empresas que hayan pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas y cuando llega otra marca la hace pedazos pues cuanta con una estrategia.

http://www.scribd.com/doc

Doceava edición de marketing, pearson.

ejemplos de empresas:

guía 7 capital de marca.

Tema del escrito del blog

Hacer un escrito que presente las diversas estrategias que tiene un empresario para asignar una marca a sus productos.

El capital de marca como puente estrategico

En esencia, una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados prevesibles. Una promesa de marca es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores.

Existen cuatro modelos relevantes de capital de marca que ofrecen perspectivas diferentes.

BRAND ASSENT EVALUATOR:

Desarrollado por la agencia de publicidad YOUNG AND RUBICAM ; este modelo proporciona medidas comparativas del capital de marca de miles de marcas de cientos de categorias diferentes. Existen 4 componenetes o pilares claves del capital de marca según BAV:

1. La diferenciación mide el grado por el que una marca es concebida de forma diferente a las demás.

2. La relevancia mide la amplitud del atractivo de la marca.

3. La estima mide el aprecio y respeto que recibe una marca.

4. El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, estos dos pilares indican el valor futuro de la marca, más que reflejar el valor pasado.

La estima y el conocimiento conforman la estructura de la marca, que es como un boletín de calificaciones de los rendimientos del pasado.

Si examinamos las relaciones entre las cuatro dimensiones con un modelo de cuatro pilares, obtendremos mucha información sobre el estado actual y futuro de la marca.

Fases del ciclo de desarrollo de marca

MODELO DE AAKER:

Su creador afirma que el capital de marca está formado por 5 categorías de activos y pasivos ligados a una marca, que añaden u sustraen valor que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de esta:

1. Lealtad a la marca.

2. Notoriedad de la marca.

3. Calidad percibida.

4. Asociaciones de marca.

5. Otros activos propiedad de la marca como patentes, marcas registradas o relaciones en el canal de distribuciones.

Identidad de la marca: conjunto exclusivo de asociaciones de la marca que representa lo que significa la marca y lo que promete a los consumidores. AAKER considera este concepto importante a la hora de generar capital de marca.

Asimismo, AAKER conceptualiza la identidad de la marca y afirma que contiene una identidad central y una identidad extendida. La identidad central, esa esencia fundamental y eterna de la marca, suele permanecer constante cuando la marca viaja por nuevos mercados y productos.

La identidad extendida incluye diversos elementos de identidad de marca que se organiza en grupos cohesivos y significativos.

· Identidad de la marca:

· Componentes de la marca

MODELO DE BRADZ:

Según este modelo, la construcción de marcas requiere una serie de fases secuenciales, en la que el éxito de cada fase depende de la consecución de la fase anterior. Los objetivos de cada fase, en orden ascendente son los siguientes:

· Presencia ¿conozco la marca?

· Relevancia ¿me ofrece algo?

· Rendimiento ¿Qué me entrega?

· Ventaja ¿me ofrece algo más que las demás?

· Compromiso nada puede superarla.

Los consumidores que se sitúan en la cúspide, desarrollan relaciones más fuertes con estas y gastan más en la marca que los que se sitúan en niveles más descendentes.

Modelo de resonancia de marca:

Este modelo considera también que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases:

1. Garantizar que los clientes identifican la marca y que esta se asocia en la mente de los clientes con una clase de producto o con una necesidad del cliente especifica.

2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangible e intangible.

3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los clientes en cuanto a juicios y sentimientos relativos hacia la marca.

4. Transformar las respuestas a la marca para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.

guía 6 segmentación de mercado

Hacer un escrito para explicar el proceso de segmentación y la importancia para las empresas en la identificación de mercados objetivos.



Los mercados no son homogéneos. Una empresa no puede conectar con todos sus clientes en mercados tan amplios, grandes y diversos. Los consumidores varían en infinidad de aspectos y pueden agruparse en función de una o varias características. Las empresas necesitan identificar a qué segmentos del mercado pueden atender eficazmente. Para tomar esta decisión es necesario comprender el comportamiento de los consumidores y elaborar estrategias.

Es necesario saber hacia qué mercado objetivo voy a dirigir mi estrategia de marketing, para así competir de manera más eficaz y generar mayor impacto al público.


Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares; los segmentos no se crean, si no se identifican y hay que seleccionar aquellos a los cuales se desea dirigirse.
Los segmentos del mercado se pueden concretar de muchas maneras. Una manera de identificar segmentos es en base a las preferencias de los consumidores:

• Preferencias homogéneas: todos los consumidores presentan las mismas preferencias.

• Diversificación de preferencias: en el extremo contrario, las preferencias de los consumidores se reparten esparcidamente, lo que indica que estas varían considerablemente entre los consumidores.

• Preferencias agrupadas: el mercado puede presentar núcleos de preferencias diferentes, denominados segmentos naturales del mercado.

Podemos hacer delimitación del mercado a través de nichos, que son un grupo de consumidores mas especifico que buscan un conjunto de beneficios. La forma de identificar los nichos es dividiendo un segmento en sub-segmentos; un nicho atractivo se caracteriza por varios hechos: tiene un conjunto de necesidades especificas, están dispuestos a pagar un precio inicial a las empresas que mejor satisfagan sus necesidades, el nicho no atrae a otros competidores, la empresa debe especializar su oferta para tener éxito y el nicho tiene gran potencial en cuanto a tamaño, beneficios y crecimiento.


Otra manera de delimitar un segmento es mediante el marketing local; las medidas de tomar decisiones acertadas en la selección del público objetivo está haciendo que los programas de marketing se diseñen a las medidas de las necesidades y los deseos de los grupos de los consumidores locales (aéreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales). El marketing local refleja una tendencia en aumento denominada marketing de bases, las actividades de este se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores. El marketing de bases se centraliza en un gran elemento, llamado el marketing de experiencias; qué proporciona un producto o servicio mediante la comunicación de sus características o sus ventajas, sino mediante experiencias interesantes y únicas.


El ultimo nivel de segmentación es el de marketing individualizado, que es el cual donde los clientes tomas la iniciativa a la hora de decidir que comprar y como comprarlo, entran en internet, buscan información y valoraciones de productos o servicios, dialogan con proveedores, usuarios y críticos, y en muchos casos, incluso diseñan el producto que quieren.


Para la empresa es importante identificar hacia donde quiere dirigir su producto o servicio. Independientemente del esquema que se utilice al trabajar en el área de segmentación, la clave es que el programa de marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores; se deben valorar los diferentes segmentos: un único segmento, diversos segmentos, un producto especifico, un mercado en concreto o la totalidad del mercado. También se debe tener en cuenta que para que un mercado sea útil, debe ser medible, sustancial, accesible, diferenciable y accionable.




bibiografia; marketing doceava edición, PEARSON.

guía 5 mercado de consumidores

Hacer un escrito para explicar el proceso de comportamiento del comprador y las variables que intervienen. Resaltar la importancia que tiene para un empresario comprender a los potenciales compradores?

Para estudiar el comportamiento de un comprador tenemos que saber o percibir los miles de elementos que pueden afectar una decisión de compra de un consumidor.

Podemos estudiar desde las actitudes del consumidor hasta los precios de competencia del mercado, desde los mensajes publicitarios hasta las tácticas del vendedor, y desde las emociones del comprador hasta las características del producto.

Los estudiosos del marketing han desarrollado un modelo por “fases” del proceso de compra; el consumidor atraviesa cinco etapas:

· Reconocimiento de la necesidad

· Búsqueda de información

· Evaluación de alternativas

· Decisión de compra

· Comportamiento pos compra

El proceso de compra comienza cuando un comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos. El estimulo interno responde a las necesidades naturales de la persona (hambre, sed sexo). El estimulo externo puede provenir de admirar el carro nuevo del vecino, lo que desencadena pensamientos sobre la posibilidad de realizar una compra.

Los consumidores que experimenten una necesidad se inclinaran a buscar información sobre el mercado que posee los diferentes productos que desea adquirir para suplir sus expectativas. Podemos distinguir dos niveles de búsqueda de información:

· El estado de búsqueda liviano se denomina “atención identificada”; en este nivel el comprador se conforma con la información que brinda el producto.

· Búsqueda activa de información; en este nivel encontramos, los compradores que se referencian de material de lectura, consultas a amigos, investigación por internet y visitas a los establecimientos para conocer información sobre los productos.

La búsqueda de información se puede englobar en cuatro grupos:

· Fuentes personales: familia, amigos, vecinos.

· Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, páginas web, minoristas, envases o estanterías.

· Fuentes públicas: medios de comunicación u organizaciones de consumidores.

· Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen u utilización del producto.

Los consumidores reciben más la información sobre el producto a través de fuentes comerciales, es decir, fuentes controladas por los especialistas; la información más eficaz suele provenir de fuentes personales o públ

icas, que suelen ser autoridades independientes.

Antes de analizar la decisión de compra, tenemos que enfocarnos en plantear como estrategia que nuestra marca forme parte del conjunto conocido del mercado, del conjunto de consideración y del conjunto de elecci

ón.

A la hora de encontrarnos frente a la decisión de compra, los consumidores evalúan cinco decisiones secundarias antes de adquirir un producto:

· Decisión de marca

· Decisión de vendedor

· Decisión de cantidad

· Decisión temporal (ej. Fin de semana)

· Decisión de forma de pago

A pesar de que los compradores suelen evaluar las marcas, existen dos factores generales que intervienen entre la fase de intensión de compra y la fase de decisión.

· La actitud de los demás: si una persona apoya el mismo criterio de compra.

· Factores de una situación imprevista: pueden aparecer para modificar las intenciones de compra de los consumidores.

Una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias como consecuencias de algunas características inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas, y estará atento a toda la información que ratifique su decisión.

La satisfacción del comprador es la diferencia entre las expectativas del producto previas a la compra y los resultados percibidos del mismo. Si los resultados no alcanzan las expectativas, el comprador quedara desengañado; si los resultados se ajustan a las expectativas, el consumidor quedara satisfecho, y si los resultados superan las expectativas, el consumidor quedara encantado.

Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y los resultados, mayor será la insatisfacción. Si el consumidor queda satisfecho, tendrá una mayor probabilidad de volver a adquirir el producto. Un cliente insatisfecho puede abandonar o devolver el producto, o puede buscar información que confirme su valor.

Bibliografía:

http://todoesmarketing.wordpress.com/2008/10/27/comportamiento-del-consumidor-el-proceso-de-decision-de-compra/

Dirección del marketing doceava edición.